- •Лекция 1. «основы маркетинга и маркетингового исследования»
- •1.1. Сущность, цели и функции маркетинга.
- •1.2 Основы маркетинговых исследований
- •1.3 Методология маркетинговых исследований
- •1.4 Процесс маркетинговых исследований
- •1.1. Сущность, цели и функции маркетинга.
- •1.2 Основы маркетинговых исследований
- •1.3 Методология маркетинговых исследований
- •1.4 Процесс маркетинговых исследований
- •Лекция 2. «методы сбора и анализа данных»
- •Опросы в маркетинговом исследовании
- •Опросы в маркетинговом исследовании
- •2.2 Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации
- •2.3 Эксперименты в маркетинговых исследованиях
- •2.4 Наблюдение
- •1) По характеру окружающей обстановки:
- •2) В зависимости от места исследователя в изучаемом процессе:
- •2.5 Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях
- •Лекция 3. «маркетинговый анализ рынка»
- •3.2 Стратегический анализ в маркетинге
- •3.3 Анализ масштаба и потенциала рынка
- •3.4 Анализ структуры рынка
- •Лекция 4. «исследование потребителей»
- •4.1 Основные факторы, определяющие поведение потребителей
- •1) Личностные
- •4.2 Анализ отношений потребителей к компании и продукту
- •4.3 Уровень удовлетворения запросов потребителей
- •4.4 Процесс принятия решения о покупке
- •Лекция 5. «изучение конкурентов»
- •5.1 Сущность конкуренции и ее классификация
- •5.3 Понятие конкурентного анализа
- •5.3 Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
- •5.4 Анализ конкурентных стратегий
- •Лекция 6. «исследование цены и ценовой эластичности»
- •6.2 Изучение эластичности спроса к цене
- •6.3 Ценовое стимулирование сбыта
4.4 Процесс принятия решения о покупке
При изучении потребителей важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке. Данный процесс включает следующие этапы:
-
Осознание потребности.
Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.
-
Сбор информации
Он включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения.
-
Оценка информации
Потребители обычно получают информацию неполную и из разных источников, которую они должны сортировать по категориям. Категории которые при этом используются зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию.
-
Принятие решения о покупке
В некоторый момент потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы.
-
Покупка.
Решение о покупке отличается от самой покупки. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например отсутствие товара выбранной марки или повышения цены.
-
Оценка после приобретения
Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.
Изучение вышеперечисленной информации и аргументов потребителей при принятии решений о покупке товаров помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.
Лекция 5. «изучение конкурентов»
5.1 СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ И ЕЕ КЛАССИФИКАЦИЯ
5.2 ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
5.3 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ В ЦЕЛОМ
5.4 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ
5.1 Сущность конкуренции и ее классификация
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.
Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) представляет собой механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.
В анализе конкуренции на основе количественных и качественных характеристик дается оценка ее типа. Выделяются и характеризуются следующие экономические модели:
совершенная конкуренция, где в качестве продавцов выступает большое количество участников рынка, не удовлетворяющих его потребности в целом и реализующих однородную продукцию;
чистая конкуренция, для которой характерно большое число конкурирующих предприятий, продающих недифференцированную продукцию и борющихся за лучшие, более выгодные условия рыночной деятельности (спрос является эластичным);
монополистическая конкуренция, где имеется большое количество предприятий, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров, и где используются неценовые методы конкуренции;
олигополистическая конкуренция, для которой характерно небольшое количество предприятий, использующих преимущественно неценовые способы соперничества за лучшие и более выгодные условия рыночной деятельности;
монопсония, когда одному покупателю (например, крупному предприятию в сфере закупок) противостоит значительное количество продавцов.
чистая монополия, где выступает одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, а спрос на нее неэластичен.
В конкуренции и конкурентной борьбе существуют два главных признака, во многом определяющие ее методологию:
конкуренция ценовая, позволяющая управлять конкурентной деятельностью с помощью ценовых рычагов;
конкуренция неценовая, использующая механизмы рекламы и брэндинга, управления качеством и надежностью товаров, сервиса, престижности и т.п.